Редактура

Вместо эпиграфа

МТС теперь не просто телеком-оператор, а digital-компания. Эта трансформация должна найти отражение не только в СМИ, запускаемых продуктах и сервисах, новом брендбуке, но и в том, как мы общаемся с аудиторией — на сайте, в приложениях, в рассылках или новостях. Для этого мы и создаём редполитику. Эти простые правила помогут создавать понятные и консистентные тексты в разных каналах.

О редполитике

В редполитике собраны правила для всех, кто работает с текстами — пишет новости, анонсы, готовит тексты для интерфейсов или на сайт.

Редполитика помогает поддерживать единый узнаваемый стиль во всей экосистеме продуктов и сервисов МТС. Есть и приятные побочные эффекты: повышается качество текста и вовлечённость, снижается нагрузка на поддержку.

Редполитика стоит над любыми другими правилами и языковыми нормами. Мы следуем редполитике, даже если Грамота.ру предлагает другой вариант.

Для кого, как и зачем

Мы пишем для людей. Просто, кратко и убедительно. Вежливо, интеллигентно, без пафоса и заигрываний.

Пользователи редко заходят на сайт или в приложение, чтобы просто почитать или посмотреть. У них есть цель — быстро разобраться и решить свои проблемы. А наша задача — помочь в этом.

Прежде чем использовать метафору или тонкий оборот речи задумайтесь, будет ли он полезен пользователю. 

Как использовать

Используйте редполитику при разработке продуктов и обязательно сверяйтесь перед релизом. А если будут вопросы, обращайтесь к редакторам.

Быстрый чеклист

Проверяем текст:

1. Главное написано раньше второстепенного
2. Нет действий без действующего лица («выполняется», «оформлен»)
3. Текст разбит на короткие простые предложения
4. Нет канцеляризмов, сокращений и непонятных аббревиатур
5. Нет рекламных усилителей («самый», «лучший», «всего лишь»)
6. Используются правильные кавычки и тире (« », —)
7. Телефоны, даты, цифры и валюты в нашем формате
8. Нет капслока, восклицательных знаков, а «вы» — со строчной буквы

Интонация и эмоции

Мы на «вы»

Обращаемся к пользователям на «вы» — всегда со строчной. Исключение — начало предложения или обращение к президенту. Кстати, «клиент», «компания» и остальные формы обращения тоже пишутся со строчной.

А ещё важно следить за повествованием, потому что странно начать с «вы» и вдруг закончить на «ты».

На «ты» можно обращаться, но только если мы уверены, что наша аудитория — молодёжь. Другое исключение — к сотрудникам в HR-коммуникации внутри компании и вовне также обращаемся на «ты».

Не оцениваем действия пользователя и свою работу. Описываем без эмоций и манипуляций, чем полезны функции и сервисы.

Мы вежливые, но без лакейства

Вежливость — это хорошо, она помогает наладить контакт. Но если её слишком много, появляется ощущение мнимой заботы, а это людей раздражает.

Убираем «пожалуйста» и объясняем пользу.

Извиняемся, если ошибка на нашей стороне. В других случаях извиняться не нужно.

Мы без капса

Капс воспринимается как крик. А мы не кричим на пользователей.

Восклицание — только в уместных случаях

Восклицательный знак допустимо использовать в тексте для промо, когда хотим привлечь внимание и рассказать о чём-то эмоциональном. В других случаях восклицание выглядит неестественно и неуместно.

Также восклицательный знак можно использовать для приветствия, благодарности, поздравления или пожелания в конце.

Смайлики и эмодзи

Эмодзи можно использовать в пуш-уведомлениях, а также в чатах поддержки. Смайлики не используем.

Жаргон 

Не используем. Исключение — мы точно знаем целевую аудиторию и формы общения внутри этой группы. 

Чтобы отличить жаргонизм от обычного слова, попробуйте использовать его в другом контексте. Если не получилось — не пишите это слово.

Гендер-нейтральность

Если мы не знаем пол пользователя, то обращаемся нейтрально — для этого перестраиваем предложение. Двойные окончания через слеш или скобки долой.

Слова и предложения

Важное и полезное — в начале

Полезную информацию выносим в начало и подаём последовательно — от более полезной к менее.

Без воды и сложных слов

Лишние факты, сложные слова и термины убираем — пользователю не нужны и не важны технические детали и процесс. Мы пишем только о выгоде и преимуществах, которые он получит.

Одна мысль — одно предложение

Мы разбиваем сложные предложения на несколько простых и понятных.

Лицо и действие

Хорошо, если в предложении есть подлежащее и сказуемое — кто-то что-то делает. Отлично, если что-то делает или должен сделать пользователь, — так в голове рисуется интересная подвижная картина, а текст становится сильнее.

Стараемся не вставлять другие члены предложения или придаточные предложения между подлежащим и сказуемым — это усложняет понимание.

Глагол вместо отглагольного

Чтобы текст был интересным, нужно действие. А действие — это глагол.

Убираем модальные глаголы и отглагольные существительные

Модальный глагол не выражает активное действие, поэтому ему всегда нужно подкрепление — отглагольное существительное. Мы заменяем эту связку на нормальный глагол, чтобы текст получился короче и убедительнее, а смысл не терялся.

Убираем причастные обороты

Причастие — это полуглагол-полуприлагательное, отвечает на вопросы «какой?» и «что делающий?». Обычно причастие образует причастный оборот и выделяется запятыми, а это усложняет восприятие текста. Мы заменяем их нормальным глаголом или удаляем вовсе.

Бывают случаи, когда причастный оборот можно заменить на определительное придаточное.

Убираем деепричастные обороты

Деепричастие объединяет в себе свойства глагола и наречия, отвечает на вопросы «что сделав?» и «что делая?». Оно обозначает действие, которое происходило во время другого действия — это сложно. Деепричастные обороты мы тоже заменяем на глаголы.

Убираем страдательный залог

Меняем страдательный залог на действительный. Для этого берём существительное и добавляем к нему активный глагол.

Однородные члены и череда существительных

Избавляемся от многословия и выделяем суть. Удаляем близкие по смыслу однородные члены — они только перегружают текст и мозг читателя. Череду существительных заменяем одним общим понятием.

Если однородные члены не взаимоисключают друг друга и их больше двух, оформляем список.

Усилителям — нет

Кажется, что они делают текст убедительным, а на самом деле создают ощущение наигранности и дешевизны. Удаляем такие слова и рассказываем про истинные преимущества.

Использование слова «всего», когда говорим о ценах, не допускается. У людей разные понятия о ценах, пусть даже это рубль. Для нас может быть немного, а для кого-то — значительная сумма.

Канцеляризмы и штампы прочь

Канцеляризмы и речевые штампы характерны для официально-делового стиля — это не наш лексикон. Избавляемся от них ещё на этапе размышления о тексте. 

Важно: Если юристы просят использовать канцеляризмы и сложные формулировки, нужно идти к редактору и вместе добиваться, чтобы текст был написан для людей.

Буквы и знаки

Редполитика стоит над любыми другими правилами и языковыми нормами. Мы следуем редполитике, даже если Грамота.ру предлагает другой вариант.

Опираемся на здравый смысл и правила орфографии и пунктуации:

• в справочнике А.Э. Мильчина и Л.К. Чельцовой;
• в справочнике В.В. Лопатина;
• на Грамоте.

Точка

Ставим по правилам. Но не ставим:

• в конце заголовков
• в подзаголовках и аннотациях
• в тексте на баннере
• в надписях на кнопке
• в коротких выносках
• в подсказках и уведомлениях в одно предложение
• в конце последнего предложения в подсказках и уведомлениях
• в конце предложения после ссылки
• в конце SMS и после подписи в SMS

Точки в конце абзацев

Если текст состоит из одного короткого абзаца до трёх предложений, точка не нужна. Если в абзаце больше трёх предложений, точку ставим по усмотрению редактора.

Если перед нами документ или объёмный текст с последовательными блоками, точки ставим по правилам русского языка.

Длинное тире, короткое тире и дефис

Различаем их и используем по назначению.

Длинное тире (—):

• вместо члена предложения;
• между подлежащим и сказуемым;
• для выделения прямой речи;
• для обозначения пауз;
• для выделения мысли.

Короткое или среднее тире (–):

• для диапазонов чисел;
• для диапазонов дней недели.

Дефис (-):

• в частицах;
• в префиксах;
• в сокращениях;
• в словосочетаниях и сложносоставных словах;
• в качестве знака переноса.

Скобки

Текст в скобках не нужен. Что делаем:

• Если он точнее того, что перед скобками, — удаляем текст перед скобками.
• Если он менее точен — он и не нужен, уверенно удаляем его.
• Если это самостоятельная мысль — выносим в отдельное предложение.

Вопросительный знак

Знак вопроса в заголовках не ставим. Вопросительный знак нужен, только если мы действительно что-то спрашиваем у пользователя. Например, при подтверждении покупки или удаления файла.

Кавычки

Правильные кавычки — «кавычки-ёлочки». 

Исключения:

1. “Кавычки-лапки” используем внутри «кавычек-ёлочек».
2. “Кавычки-лапки” пишем в SMS, так как на некоторых моделях телефонов «кавычки-ёлочки» отображаются неправильно.

Слеш

Используем только для цен. В остальных случаях заменяем на предлог или союз по смыслу.

Списки

Общее правило: не ставим знаки препинания в конце пунктов списков. Они затрудняют сканирование и выглядят мусорно. Исключение: длинные пункты списков со знаками препинания внутри.

Если в заголовке есть обобщающее слово или словосочетание, то двоеточие не используем. 

Кроме этого, в маркированном списке можно писать пункты с прописных букв, чтобы привлечь внимание.

Если нужно показать порядок или мы хотим сослаться на какой-либо пункт, используем нумерованный список. Если перед элементом списка стоит цифра с точкой, начинаем текст с заглавной буквы. 

Если в пунктах несколько предложений, оформляем их цифрами и ставим точки в конце каждого предложения.

Буква «ё»

Всегда используем «ё», чтобы не мучиться. Это относится и к названиям продуктов.

Сокращения

Не сокращаем. Нам это помогает, а вот пользователю точно нет. Лучше перефразировать, найти другое слово или изменить вёрстку, чтобы поместилось. В безвыходных ситуациях сокращение допускается, но всё же не приветствуется.

Исключения — слова «месяц» и «неделя» в ценах. Слово «день» прописываем полностью. При указании цен слова «сутки» и «посуточно» не используем.

Стандартные сокращения проверяем в списке сокращений. Между значением и сокращением ставим пробел.

Аббревиатуры

Пользователь не знает специфичных аббревиатур, которые мы используем внутри компании. Они затрудняют понимание, поэтому мы их меняем на привычные слова.

Ссылки

Текст, который стоит под ссылкой, должен сообщать, куда она ведёт. Смысл не должен теряться, если ссылка сломается или изменится. Поэтому рассказываем, что произойдёт и куда попадёт пользователь, и не используем «здесь», «тут» или «по ссылке».

Кавычки, предлоги, союзы, скобки и сопроводительные слова зашиваются под ссылку.

Если предполагается, что пользователь будет копировать, используем короткую ссылку.

Цифры и числа

Числительные от нуля до девяти пишем словами. Исключение — цены.

Можно написать цифрами, если выделяем диапазон или хотим акцентировать внимание на цифре.

Числительные от 10 до 999 000 пишем цифрами. Отбиваем разряд каждые три знака, желательно полупробелом. Если не можем — грустим и отбиваем пробелом.

В числительных от миллиона и выше пишем цифру и сокращение «млн» или «млрд» без точки.

Дроби — десятичные, копейки отделяем запятой. Если в сумме нет долей, то копейки не показываем.

Не злоупотребляем цифрами без необходимости. Цифры нужны, когда важно обратить на них внимание. Часто лучше написать словами, чтобы проще читалось.

Окончания числительных

Наращивать можно только порядковые числительные, они отвечают на вопросы «какой?», «какая?», «какие?» и т. п. Количественным числительным — «сколько?», «скольких?» и т.п. — окончания не нужны.

 Окончания числительных всегда пишутся через дефис. От наращения остаётся только последняя буква. Предпоследняя добавляется, если она — согласная (-го, -му и -ми).

Даты

Даты без слешей и заглавных букв. Только точки, только строчные.

Время

Пишем время в 24-часовом формате, отбиваем минуты двоеточием. Часы до 09:00 начинаем с нуля.

Номера

Правильные форматы номера: +X XXX XXX-XX-XX или 8 XXX XXX-XX-XX.

Проценты

Ставим знак процента — %. Словами не надо. Исключение — мы не знаем, сколько процентов.

Валюта

Пишем значком «₽». Если пишем SMS или знак не ставится, используем сокращение «руб.». Если пишем про периодические платежи, точку после «руб» не ставим. Например: 2 руб/мес 

Неразрывный пробел

При вёрстке и выкладке текстов необходимо проставлять неразрывные пробелы. Предлоги, союзы, частицы и междометия должны приклеиваться к своему главному слову, а не висеть одиноко в конце строки.

Названия и имена

Компании и продукты

Мы пишем МТС без кавычек или ПАО «МТС» с кавычками. Предпочитаем первый вариант — МТС. Второй вариант выбираем для официальных текстов. Названия дочерних компаний так же пишем без кавычек, например, МТС Банк.

МТС — это компания, значит, женского рода. Поэтому спрягаем глаголы правильно. Исключение — перед «МТС» стоит родовое слово мужского рода, например, «оператор».

«А другие компании?» — спросите вы. Здесь всё просто. Пишем так, как пишут эти компании. Проверяется легко — заходим на официальный сайт и смотрим.

Названия компаний пишутся без кавычек — не важно, латиница или кириллица. Исключения — название компании состоит из двух и более слов или перед названием стоит родовое слово или аббревиатура.

Названия опций, тарифов и услуг пишем в кавычках, если название состоит из общеупотребительных слов. В таких случаях кавычки выделяют название, чтобы оно не сливалось с остальным текстом.

Если название — имя собственное, которое используется только в МТС и которое нельзя ни с чем спутать, кавычки не ставим. Кавычки также не ставим, если название или его часть написаны латиницей.

Исключение

Не используем кавычки в случаях, когда их много на одном экране и это выглядит мусорно, а именно:

• в списках;
• в перечислении, если есть более двух названий.

Названия приложений смотрим в App Store или Play Маркет. Пишем без кавычек.

Названия компаний и продуктов склоняются. При склонении руководствуемся здравым смыслом и пишем так, как говорим при общении:

• В МТС Маркетологе.
• В МТС ТВ.
• В МТС Cashback.
• В МТС Библиотеке.
• Мой МТС — не склоняем.

Названия кнопок и разделов в инструкциях пишем с заглавной буквы и без кавычек. Если есть возможность, выделяем болдом.

Не используем кавычки в описании путей. Если нужно выделить путь в тексте, выделяем болдом.

Должности и отделы

Должности пишем со строчной буквы. Исключение — официальные документы: приказы, постановления, распоряжения.

Названия отделов, департаментов, подразделений и центров — имена собственные, поэтому пишем их с прописной буквы. Если название неполное, пишем его со строчной.

Имя и фамилия

Если обращаемся к пользователю в приложении, на сайте или в письме — сначала имя, потом фамилия. Такой способ обращения более естественный и напоминает живое общение.

Текст в интерфейсах

Текст помогает выстроить с пользователем доверительные отношения и сделать интерфейсы дружелюбными. Мы пишем честно и по существу, чтобы пользователи могли сосредоточиться на своих задачах.

Заголовок

Заголовки должны сразу раскрывать назначение экрана. Желательно избегать извинений, сигналов тревоги и двусмысленности — лучше задать конкретный вопрос или кратко обозначить суть. Точки и двоеточия в заголовках не ставим.

Количество символов зависит от конкретного экрана. Общее — не более 3 слов и 1 строки.

Описание

Описание нам нужно для того, чтобы раскрыть мысль из заголовка. Здесь должна быть конкретная информация — что, зачем и почему. И, конечно, кратко.

Кнопки

Как правило, кнопка обозначает действие — когда мы нажимаем на кнопку, мы ждём, что что-то произойдёт. Поэтому для кнопок лучше всего использовать глаголы в совершенном виде. Исключения, конечно, есть — кнопки Да / Нет / Отмена / Назад / Готово и подобные.

Ссылки

Используются для перехода в раздел с подробностями. Пишем с заглавной и конкретно объясняем, куда пользователь переходит.

Ошибки

Текст ошибки всегда содержит решение проблемы. Пользователь уже видит, что всё сломалось, теперь ему важно узнать, как починить или кто поможет это сделать.

«Что-то пошло не так» можно написать, если ошибку сложно объяснить или мы не знаем точно, что произошло. Но если проблему можно объяснить простыми словами — это и прописываем в диалоговом окне.

Поле ввода

В поле ввода желательно сразу предлагать варианты или уточнять информацию. Если хочется поставить вопрос или побудить пользователя заполнить, лучше написать это над полем ввода.

Исключения

Умный поиск

Если при вводе первых букв появляется выпадающий список с результатами, то в поле ввода пишем «Введите».

Выбор из списка

Если справа в строке есть стрелочка и для заполнения поля нужно выбрать элемент из списка, в поле ввода пишем «Выберите».

Свитчеры

Свитчер как выключатель света — пользователь ждёт от него мгновенного действия. Текст должен прямо сказать, активирована функция или нет.

Используем отглагольное существительное или глагол + существительное. Не используем частицу «не» и словосочетания со словами «включить» или «выключить». Пишем с заглавной, без точки.

Радиокнопки

Тоже заставляют сделать выбор, но он единственный. Рассказываем об этом пользователю с помощью глагола. А текст рядом с кнопкой пишем как продолжение заголовка.

Чекбоксы

Чекбокс помогает сделать выбор или отменить его. Нажав на чекбокс, пользователь не ждёт моментальных изменений. Он хочет подтвердить выбор с помощью кнопки ― «Сохранить», «Отправить», или «Далее».

Не используем отрицания. Если в тексте должна быть ссылка, отделяем её от чекбокса несколькими словами — в них формулируем действие.

Если используем группу чекбоксов, подсказываем, что выбор не единственный. В заголовке описываем действие, в тексте – результат. Слова в названиях не дублируем, стараемся выражать одной частью речи

Словарь