МТС — дизайн-центричная компания
Все мы помним из курса по экономике, что бизнес — это деятельность с целью извлечения прибыли. Так было всегда, но однажды появились гибкие методологии разработки продукта: Дао Тойота, Agile и Scrum, которые изменили понимание и восприятия бизнеса. Успешный бизнес теперь — это деятельность с целью решения проблемы клиента и извлечения из этого прибыли.
И правда, исследование Design Management Institute (DMI) в 2016 году показало нам, что инвестиции в дизайн дают свои плоды. Исследователи поделили компании из списка S&P 500 на две группы: дизайн-центричные и не дизайн-центричные, и отследили их доходность на протяжении 10 лет. Дизайн-центричная компания — это та, которая отвечает критериям лучших практик дизайн-менеджмента.
Оказалось, что дизайн-центричные компании за 10 лет удвоили свою доходность.
Что такое дизайн
Часто под дизайном понимают не то, что значит это слово.
Дизайн — это не про картинку и даже не про то, как работает продукт. Дизайн — это про то, как продукт создаётся. Если совсем упрощать, то дизайн — это метод решения проблем.
Дизайн — это глагол, означающий процесс проектирования решения проблемы.
Когда команда создаёт продукт, она его проектирует (to design), то есть проектирует решение проблемы человека, чтобы на этом решении заработать. Существует много дизайн-практик и методик, например, дизайн-мышление, Job to be Done, метод персон. Многие из них мы используем при проектировании продуктов — о них можно почитать в Дизайн-стратегии МТС.
Дизайн-центричность по DMI
Design Management Institute вывел шесть критериев дизайн-центричной (клиентоцентричной) компании:
| Критерий | Чекап МТС |
| 1. | Дизайн работает по всей организации | ✅ Дизайнеры продуктов работают во всех продуктовых командах всех бизнес-вертикалей. Сегодня наличие дизайнера в продуктовой команде стало абсолютной нормой в МТС. Дизайн-мышление практикуется не только дизайнерами, но и продакт-оунерами, менеджерами, сервисными подразделениями компании. |
| 2. | Дизайн занимает видное место в организационной структуре компании, либо занимает место в команде руководства компанией или напрямую подчиняется одному из членов команды руководства | ✅ Центр дизайна создан в феврале 2020 года в прямом подчинении у Члена-правления, Вице-президента по Маркетингу и экосистемному развитию. |
| 3. | Функцией дизайна управляют опытные руководители | ✅ У нас есть руководитель Центра дизайна. Кроме этого во всех бизнес-вертикалях на ключевых продуктах работают опытные арт-директоры. |
| 4. | Дизайн видит растущий уровень инвестиций для поддержки своего растущего влияния | ✅ Бюджет Центра дизайна увеличивается из года в год. Это связано с расширением функций и сервисов для бизнес-вертикалей. Также расширяется штат компетенций: продуктовый дизайн, коммуникационный и графический дизайн, архитектурный дизайн, дизайн торгового оборудования, промышленный дизайн, motion и 3D-motion дизайн, UX-редактура. Кроме того, компания всё больше инвестирует в расширение команды дизайна в ключевых, перспективных и растущих продуктах. |
| 5. | Дизайн пользуется поддержкой высшего руководства | ✅ Президент компании и Члены правления уделяют много внимания качеству дизайна продуктов, клиентских путей, консистентности UI, требуют обоснования дизайн-решений количественными и качественными исследованиями. |
| 6. | Компания публично торгуется на бирже США в течение последних десяти лет и, таким образом, придерживается правил бухгалтерского учета GAAP. | ✅ Компания МТС торгуется на Нью-Йоркской бирже (NYSE:MBT) с 2000 года. |
McKinsey Design Index (MDI)
По следам исследования DMI, консалтинговая компания McKinsey в октябре 2018 опубликовала свой отчет по схожему исследованию — The business value of design | McKinsey. Он отвечает на вопрос «Как обеспечить лучшую дизайн-производительность и увеличить доходность и выплаты акционерам почти в два раза по сравнению со своими конкурентами по индустрии?».
Исследователи McKinsey проследили за дизайн-практиками 300 публичных компаний со всего мира и из различных индустрий за последние 5 лет. Они собрали и проанализировали миллионы финансовых данных и зафиксировали более 100 000 дизайн-действий.
McKinsey выделяют 12 действий, которые приводят к улучшению финансовой эффективности и разбивают их на четыре широкие темы.
Компания МТС завершила две фазы продуктовой трансформации по рекомендациям McKinsey и превратилась в современную продуктовую ИТ-компанию. Мы запустили третью фазу продуктовой трансформации и продолжаем развиваться, оттачивая и укрепляя культуру, оргструктуру и методы работы продуктовых команд.
Дизайнер в МТС — одна из рук продуктолога, которая наравне с разработчиком помогает создавать лучший продукт на рынке.
Дизайн на основе данных (Data-driven Design)
Хороший дизайн опирается на данные о клиентах, их потребностях их мечтах. Все наши представления, мысли и мнения — это наши собственные частные субъективные галлюцинации, наши гипотезы. А каждая гипотеза, как известно, подлежит проверке.
Продукты в отличие от проектов развиваются в бесконечном цикле улучшений. В основе это цикла лежит так называемое Дизайн-мышление, когда каждая новая идея, фича, интерфейс проходит валидацию на пользователях, а не на мнении мамы, друзей, коллег или своем мнении. Такой цикл называется HADI.
В МТС дизайнер получает данные из нескольких источников:
- От продуктовых аналитиков, интерпретирующих данные собранные из различных инструментов сбора метрик (Google Analytics, Яндекс Метрика, Apps Flyer, магазинов приложений, логов и т.д.)
- UX-лаборатории, где дизайнер может заказать CustDev с клиентом или юзабилити-тест своего прототипа.
- Отдела маркетинговых исследований, где можно заказать исследование и анализ рынка.
- CJ-эксперта, который собирает данные по tNPS опросам и указывает на проблемы в клиентском пути.
Получив данные из нескольких источников, команда может объективно приоритизировать бэклог, а дизайнер может сократить количество ошибок при проектировании клиентского пути и графического интерфейса.
Продуктовый треугольник
В 2021 году мы усилили команду дизайнеров старшим звеном — арт-директорами и старшими дизайнерами. Таким образом, мы укрепили голос дизайна в бизнес-командах и повысили устойчивость продуктовой модели разработки продукта. Теперь эта модель стоит на трёх ролях: Chief Product Owner (CPO) – Chief Design Officer (CDO aka Арт-директор) – Chief Technical Officer (CTO).
CPO подчиняются все продуктологи стрима, состоящего из вертикальных команд.
CTO традиционно подчиняются все технические специалисты: разработчики, аналитики, Dev-Ops.
CDO подчиняются все дизайнеры стрима через чаптер-лидов. Чаптер-лиды отвечают за тактику. Например, в Мой МТС есть два чаптера дизайна: Acquisition & Activation Design и Retention, Referral, Revenue Design.
Такое разделение связано с различием в требованиях к hard-skills дизайнеров. В привлечении и активации требуется прогревать пользователя и доносить ценность продукта через визуальные смысловые акценты. Дизайнеры с прошлым из рекламных агентств идеально подходят на эту роль.
В удержании, рекомендациях и доходах нужны продуктовые дизайнеры. Они умеют работать HADI циклами, опираются на данные исследований и метрик, отлично владеют UI/UX-гайдами платформ и дизайн-системы MTS Granat.
CDO или арт-директор — это ответственный за стратегию продающей витрины, за полезность и удобство продукта, кайфовость его интерфейса.
Чек-ап McKinsey Design Index: Аналитическое лидерство
Создать сильную юзер-центричную стратегию | Встроить дизайн-менеджемент на уровне руководства компании | Использовать дизайн-метрики |
✅ В компании МТС уже два года действует стратегия LTV 2.0, подразумевающая построение экосистемы цифровых сервисов, покрывающей как можно больше потребностей клиентов. Также в МТС действует Дизайн-стратегия, описывающая процесс разработки продукта, в основе которого лежат гибкие методологии, HADI-цикл и обязательные клиентские исследования. | ✅ Центр дизайна создан в феврале 2020 года в прямом подчинении у Члена-правления, Вице-президента по Маркетингу и экосистемному развитию | ⏳ 2022 объявлен Центром дизайна годом выстраивания культуры отслеживания дизайн-метрик. ⏳ Выстраивается культура регулярных стендапов дизайнеров на всех уровнях (чаптер – стрим – бизнес-вертикали – группа компаний), где дизайнеры должны выступать с презентацией результатов работы в формате: проблема – гипотеза – решение – влияние на метрики. |
Продуктовый подход и гибкие методологии подразумевают создание кросс-функциональных команд.
Такие команды нужны, чтобы победить бюрократию при разработке продукта и чтобы не возникал вопрос, есть ли претензии к пуговицам, как в известной миниатюре Райкина. Каждый член команды должен отвечать за клиентский опыт, за то, насколько удобно пользоваться продуктом и решает ли продукт задачи пользователя.
Таким образом, каждый специалист в продуктовой команде своего рода дизайнер (проектировщик) опыта клиента.
Чек-ап McKinsey Design Index: кросс-функциональный талант
Выращивать дизайн-талатны внутри | Создавать кросс-функциональные команды | Инвестировать в дизайн-инструменты и инфраструктуру |
✅ В МТС существует система оценки и развития компетенций дизайнеров. Недизайнеры могут узнать о практиках дизайн-мышления и других дизайн-подходах в лекциях корпоративного университета. | ✅ С 2019 года компания МТС проводила продуктовые трансформации, которые перестроили оргструктуру из департаментов функций в бизнес-вертикали, которые состоят из продуктовых кросс-функциональных команд. В эти команды входят специалисты разных компетенций, которые нужны для создания целостного продукта. | ✅ В 2019 году Центр дизайна МТС перевёл всех дизайнеров компании на работу в Figma. ✅ Тогда же компания инвестировала в разработку компонентной Дизайн-системы Granat. ✅ Мы закупаем для дизайнеров узкоспециализированный софт и оборудование (например, для 3D-дизайнеров). |
Дизайн успешен там, где поощряют обучение, тестирование и эксперименты на пользователях. Ведущие продуктовые компании понимают это и воспитывают культуру, основанную на поощрении быстрых идей и провалов. В таких компаниях принято не тратить часы на оттачивание макетов, а совершать быстрые запуски фич и дорабатывать их на живых пользователях в живом продукте.
В акселераторе Фонда Развития Интернет Инициатив (ФРИИ) я увидел прямую взаимосвязь между количеством гипотез, которые успевали проверить команды за недельный спринт, и успешностью их продукта. Вместо долгих гаданий в офисе о том, что нужно людям, лучше сделать прототип, дать его пользователям и послушать, что они скажут. Затем быстро доработать и снова послушать клиентов.
Так в бесконечном цикле улучшений и рождаются великие продукты.
Чек-ап McKinsey Design Index: бесконечный цикл итераций
Сбалансировать количественные и качественные исследования | Интегрировать исследования пользователей, бизнеса, конкурентов и технологий | Тестируй, правь, повтори. Быстро! |
✅ В 2019 году Центр дизайна построил UX-лабораторию и передал её в эксплуатацию Отделу маркетинговых и UX-исследований. Услуги лаборатории доступны as-a-service всем продуктовым командам. ✅ В 2020 Департамент продуктов и партнёрств создал Команду разметки, аналитики и оптимизации сайтов и приложений. Она централизованно закупает инструменты разметки и помогает всем продуктовым командам настроить сквозную аналитику. Все больше команд заводят выделенную роль продуктового аналитика. | ❌ В этом параметре кроется следующая точка роста компании. Сегодня среди команд нет системного подхода к комплексному анализу в своём discovery процессе данных: — рыночной аналитики действий конкурентов; — мониторинга новых технологий; — бизнес-рисков, подсвеченных финансистами. | ⏳ МТС всё еще строит культуру быстрых тестов. Я вижу, как компания совершила скачок в подходе к созданию продуктов. Но такие изменения не происходят мгновенно. Многие команды сегодня работают над ускорением своих HADI-циклов. |
Быстрые тесты гипотез приводят к быстрым разворотам в тактике продуктов, изменению бэклога, переформатированию продукта. Пока вы будете писать ТЗ, ваш рынок уже изменится и клиентам будет нужно совсем не то, что вы хотели делать. Поэтому — никаких ТЗ! Вся команда слушает клиента и без ТЗ понимает какой продукт нужен клиенту.
Лучший продукт рождается там, где продуктовый дизайнер отвечает не только за интерфейс продукта, но и за весь опыт и впечатления клиента от знакомства с продуктом до получения ценности.
На пути к решению задачи пользователь может проходить сложный путь, который не всегда лежит только через интерфейс продукта в смартфоне или в браузере. Многие задачи, например, поездка на такси или покупка товара в интернет-магазине, могут начинаться в интерфейсе смартфона, а заканчиваться в реальном мире через контакт с таксистом или сотрудником в точке выдачи товара. А быть может и разговором по телефону с сотрудником линии поддержки клиентов, если что-то пошло не так.
Путь и опыт клиента должен быть спроектирован единообразным и бесшовным во всех каналах взаимодействия.
Чек-ап McKinsey Design Index: пользовательский опыт
Начинать с пользователя, а не с ТЗ | Проектировать бесшовный физический, сервисный и диджитал опыт клиента | Интегрироваться со сторонними продуктами и сервисами |
✅ Продуктовые команды проводят ежедневные конференц-звонки, чтобы никто не выпадал из повестки. ✅ Смотрит полным составом трансляции UX-тестов и Cust-Dev сессий из лаборатории. ✅ Вся команда вместе приоритезирует бэклог, оценивая потенциальный эффект от внедрения каждой фичи. | ✅ В МТС за проектирование клиентского опыта отвечает не только продуктовые дизайнеры, но и CJ-эксперты. Первые больше сфокусированы на проектировании графических интерфейсов, вторые — на альтернативных каналах клиента. Вместе они проектируют OMNI-канальный клиентский путь. | ✅ Ни одна экосистема не может покрыть все потребности своих клиентов, поэтому коллаборация со сторонними сервисами неизбежна и необходима. Нужно искать непокрытые области в клиентских потребностях и искать синергии с качественными партнёрскими сервисами. |
МТС — дизайн-центричная компания?
Подведём итог. Согласно индексу Design Management institute, компания МТС соответствует всем шести критериям дизайн-центричных компаний.
По дизайн-индексу McKinsey, МТС есть ещё, где развиваться и совершенствоваться, однако компания уже сегодня соответствует 9 из 12 рекомендаций исследования, а это 75%.
Алексей Чупин
Руководитель центра дизайна
МТС
14 марта 2022
